Piano editoriale e calendario editoriale: leggenda o realtà?

Insieme all’Abominevole uomo delle nevi e al Chupacabra, altri due mostri si muovono fra leggenda e realtà: il piano editoriale e il calendario editoriale.

Esistono? Non esistono?
Dove si trovano?
E soprattutto.. Come farseli amici?

Iniziamo dal principio e cominciamo a chiederci “chi sono costoro?”


Piano editoriale e calendario editoriale: gemelli diversi

Avete sempre pensato che piano editoriale e calendario editoriale fossero la stessa cosa? Ebbene no, questa è la prima cosa da tenere a mente: sono intimamente legati, ma sono differenti, possiamo definirli gemelli diversi (e sì, i riferimenti di fine anni ’80 e quelli di fine anni ’90 sono assolutamente voluti).

Il piano editoriale

Il piano editoriale (PED) è una mappa, è una piantina che ci aiuta ad orientarci nella nostra comunicazione: avendo ben chiara la meta (gli obiettivi), ci indica le tappe da percorrere per arrivarci. Nel piano editoriale decidiamo cosa pubblicare (i temi), rivolgendoci a chi (le nostre personas, ché la parola target mi sta antipatica), dove (quali canali) e con che frequenza.

Il piano editoriale, quindi, prende in considerazione questi aspetti:

  • Obiettivi (misurabili e valutabili – non “voglio diventare famoso”, ma “voglio portare gli iscritti alla newsletter da 10 a 100”)
  • Pubblico (che è fatto di persone, che avranno dati demografici, ma anche interessi e comportamenti e passioni. Utilissima per entrare il più possibile in contatto con la dimensione non numerica, ma emozionale, con il nostro pubblico, è la mappa dell’empatia – Elena Augelli in questo post ne dà una introduzione perfetta anche per i neofiti)
  • Argomenti da trattare (intesi in senso macroscopico; io, ad esempio, potrei indicare come argomenti come “comunicazione”, “social network”, o “Instagram stories”)
  • Canali da utilizzare per veicolare i miei contenuti (Post sul blog? Newsletter? Social network? Quali social network?)
  • Tipologia di contenuto con cui veicolare gli argomenti, a seconda dei diversi canali (Video nelle Instagram Stories? Post interattivi nel feed Instagram? Recensioni sulla Pagina Facebook? Interviste sul blog? Listicle nella newsletter?)
  • Frequenza di pubblicazione sui diversi canali e tempi di pubblicazione per ogni argomento
Il calendario editoriale

Il calendario editoriale dovete invece immaginarlo come un vero e proprio calendario (da muro, da tavolo, quello che trovate nella vostra agenda o sul vostro smartphone). Si avrà quindi una vera e propria scansione del tempo quotidiana/settimanale/mensile ed si andrà a distribuire quanto abbiamo determinato nel piano editoriale nella comunicazione di tutti i giorni.

Avremo quindi tutta una serie di dati che comporranno il nostro calendario editoriale (non sempre ci serviranno tutti):

  • Data: giorno di pubblicazione (con gli orari per ogni canale)
  • Canale: dove pubblicare il contenuto
  • Argomento/sotto-argomento/rubrica: andremo a richiamare gli argomenti decisi in fase di piano editoriale e potremo scegliere di inserire delle sotto-categorie
  • Titolo del post/della newsletter (se opportuno)
  • Link utili da inserire nel testo del post/della newsletter o nei post sui social (se servono)
  • Contenuti multimediali: di quali immagini/video/GIF abbiamo bisogno per quel contenuto?
  • Copy: didascalia/testo
Un paragone utile: piano editoriale e calendario editoriale come piano alimentare e menù settimanale

Il paragone che secondo me rende meglio l’idea, se qualcosa ancora non vi torna sulla differenza fra piano editoriale e calendario editoriale, è la differenza fra piano alimentare e menù settimanale. In un piano alimentare (che ha un lungo respiro), in base agli obiettivi da raggiungere e allo stile alimentare che si segue (onnivora, vegetariana, vegana), avremo l’indicazione di consumare carne rossa 1 volta a settimana, 3 volte a settimana il pesce e 5 porzioni di frutta e verdura al giorno, che avremo una cena libera a settimana, ecc..

Il calendario/menù settimanale è invece lo sviluppo di quel piano alimentare nell’organizzazione quotidiana della nostra alimentazione, per cui saremo noi a definire che la cena libera sarà una pizza con gli amici il sabato e che la carne rossa si mangerà lunedì 29 con un contorno di carote, cucinate in un certo modo, e si organizzerà la spesa di conseguenza, sapendo che per mangiare la carne rossa lunedì 29 dovremo andare dal macellaio il sabato, perché la domenica è chiuso.

Ora piano editoriale e calendario editoriale dovrebbero essersi svelati nella loro maestosità a tutti voi; se però avete fame a causa di questo ultimo esempio, non è colpa mia.


(Come non essere) travolti da un insolito destino nell’azzurro mare d’agosto

Come si rispetta il calendario editoriale nella frenesia di tutti i giorni, senza farsi travolgere dagli eventi? 

Il segreto è giocare d’anticipo, lavorare di batching (ovvero lavorare in lotti: ci si ricava del tempo per scattare foto e si scattano più foto insieme, ci si ricava il tempo per scrivere e si scrivono più contenuti insieme, ecc..) dove possibile e quando compatibile con i contenuti da produrre.
Altro aspetto essenziale è avere una guida che ci aiuti a tenere tutto sotto controllo.

Non ci sono regole uguali per tutti, invece, su che mezzo utilizzare per stilare il proprio calendario editoriale, né leggi che dicano di farne uno unico multi-canale oppure uno dedicato per ogni canale. Trovate il mezzo e il modo che funzioni per voi… tutto il resto è noia.

Lo strumento che fa per voi

Io di seguito vi suggerisco qualche strumento per poter stilare il vostro calendario editoriale (o più di uno)

  • Carta e penna. Old but gold, ma che sia un planner organizzato a calendario, dei bullet journal, dei quaderni suddivisi come più vi fa comodo, se la carta è il vostro strumento, usatelo con gioia, e con l’aiuto di colori/adesivi/stickers e chi più ne ha più ne metta.
  • Foglio excel/sheet su Google Drive (che è accessibile da mobile ed in tutti i luoghi e in tutti i laghi). Potete giostrarvi fra righe e colonne, inserire link ed elementi multimediali ed organizzare il file in diversi fogli, in modo da gestire più canali in parallelo.
  • Google Calendar. Se avete bisogno di una struttura a calendario, un’integrazione con un sistema di promemoria (che a sua volta va a braccetto con tutti gli smartphone del mondo, quindi potreste trovarvi dei bei reminder ogni volta che guardate il calendario del telefono) e la possibilità di condivisione con altre persone, Google Calendar potrebbe essere la soluzione che fa per voi.
  • Trello. Uno strumento organizzato in bacheche, molto utilizzato per gestire i flussi di lavoro in team o in solitaria, in realtà è molto versatile anche per la gestione dei calendari editoriali. Vi spiego come lo utilizzo io (abusando di etichette, checklist e scadenze) in questo tutorial sul mio canale IGTV. Anche in questo caso, il plus della condivisione in gruppo non è da sottovalutare.
  • Per quando riguarda il blog, se avete un sito in WordPress (come me) esistono molti plugin dedicati al calendario editoriale, che permettono cioè di visualizzare in un calendario la programmazione del nostro blog; io per esempio utilizzo Editorial Calendar , che mi permette di creare delle bozze veloci e di sistemarle/spostarle sul calendario, dandomi a colpo d’occhio un’idea della programmazione degli argomenti.

La programmazione

Se parliamo di programmazione vera e propria (penso soprattutto ai social), sta anche qui a voi scegliere con quale piattaforma o app vi troviate meglio: potete scegliere di utilizzare il Creator Studio di Facebook (che ora permette non solo la programmazione sulle pagine Facebook, ma anche sui profili Instagram – anche se qui il funzionamento è ancora zoppetto), una web app/app multi-piattaforma (come Hootsuite, Buffer, PostPickr – che integrano la programmazione su altri social network, come LinkedIn, Twitter, ecc…) oppure ancora una web app/app mono-piattaforma che, per quanto riguarda Instagram, dà degli strumenti aggiuntivi (Planoly, Later & CO che permettono di avere sempre sotto controllo il nostro feed per giudicarne la coerenza visiva).


Freebird

Non sono un tipo “da piani”, mi snerva, che fare?

Non fate piani troppo stretti, in cui vi sentirete imprigionati, perché il risultato sarà sentir risuonare nella vostra testa “‘cause I’m free as a bird, now, and this bird you can not change“(se non conoscete questa canzone dei Lynyrd Skynyrd rimediate prima di subito)
(per altro io tutte le volte che penso a quella canzone, non posso che pensare a questa scena)

Il piano editoriale si adatta a tutti, perché di per sé non è qualcosa che costringe, è una guida, una mappa per orientarsi. Spesso lo scoglio che viene percepito maggiormente è quello del calendario editoriale, che viene vissuto come una costrizione.

Cari amici “spiriti liberi”, sfruttate allora quello che io chiamo un “calendario a maglie larghe“: maglie larghe di una catena, ma anche maglie che indossiamo larghe perché, ammettiamolo, sono più comode. Avete presente quelle maglie che, a forza di indossarle, si allargano fin quasi a sformarsi, brutte come non mai, ma super confortevoli? Ecco, il calendario editoriale deve starci comodo addosso. Quindi, se siete allergici alla pianificazione troppo stretta, allentatela un po’, come fareste con i pantaloni dopo il pranzo di Natale.

Organizzate il vostro calendario per rubriche, per temi, per argomenti ed indicate per ognuno di essi i sotto-temi che racchiudono, quindi lasciatevi libertà di manovra, decidendo a poco a poco (ma non 5 minuti prima) che cosa andrete a condividere nello specifico.


E.T Telefono casa

Non si rischia di essere poco realistici pubblicando cose già pianificate un mese prima?

Partiamo dal presupposto che il calendario editoriale non viene inciso nella pietra (a meno che qualcuno di voi non sia particolarmente avvezzo all’utilizzo di martello e scalpello), quindi anche programmando di mese in mese (che non è obbligatorio: se non lo avete mai fatto ed avete il timore di uno scollamento dalla vostra realtà, soprattutto se molto mutevole, potete programmare a raggio più breve, come due settimane o una settimana per l’altra, testando come vi trovate) potete sempre modificare/rimandare/sostituire i contenuti se qualcosa vi sembra che non sia più fresco/attuale/sul pezzo.

Anzi, io vi consiglio vivamente di tenere sempre sotto controllo il calendario editoriale che avete programmato, proprio per assicurarvi che vi rappresenti sempre e che non sia avulso dal mondo, facendovi sembrare degli extra-terresti capitati per sbaglio sulla Terra (avete presente tutte quelle comunicazioni pensate pre-Covid e poi postate durante l’emergenza Covid e che ci sembravano assolutamente fuori dal mondo? Ecco, questo è l’effetto che vogliamo evitare).

Il mio consiglio è: qualsiasi sia la programmazione che sceglierete, a raggio più corto o più lungo, non programmate e dimenticate: non c’è nulla di peggio che mettere i paraocchi del calendario editoriale e non vedere più il mondo intorno.


La giusta frequenza

Qual è la giusta frequenza di pubblicazione?

Non ci sono regole valide per tutti, nessuna “verità assoluta”.

Due cose considero veramente importanti:

  1. Dare continuità alla propria presenza sui social network (non pubblichiamo 3 post al giorno oggi per poi scomparire per 2 mesi, col rischio di esser dati per morti).
  2. Rispettare la frequenza che abbiamo comunicato ai nostri lettori per quanto riguarda blog e newsletter, che è un patto implicito stretto con i nostri lettori.

Una cosa che invece è vera per tutti è che non serve pubblicare troppo sui social network, anzi, può risultare deleterio, perché rischiamo che i nostri contenuti si cannibalizzino fra loro. Molto meglio puntare su contenuti ben distribuiti (non più di 3 post alla settimana su pagina Facebook e feed di Instagram) ed utilizzare invece con maggiore frequenza gli strumenti che fanno della continuità la loro forza, come le Instagram Stories, che colmano gli spazi fra una pubblicazione nel feed e l’altra e ne differenziano i contenuti, dando di noi e della nostra attività una rappresentazione più completa.


Una postilla

Anche le Instagram Stories, che hanno nella continuità e nell’immediatezza due punti di forza, hanno un proprio calendario editoriale, dove si ragiona per tematiche e per potenzialità offerte dallo strumento, avendo la coerenza come obiettivo. Sono fra gli argomenti che tratto in “Ci facciamo una storia?”, il mio corso dedicato alle Instagram Stories che per quest’anno ha visto la sua ultima edizione e che tornerà in autunno.

Se volete rimanere aggiornati sulle prossime date, dovete solo compilare questo form e sarete i primi ad essere informati sul ritorno di “Ci facciamo una storia?”.

2 pensieri su “Piano editoriale e calendario editoriale: leggenda o realtà?

  1. Grazie mille per l’articolo Giulia! Molto chiaro e utile … ora tocca affrontare la bestia 😅
    Buona giornata !

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